La publicité digitale est en pleine évolution et cela bouleverse le paysage des acheteurs d’espaces publicitaires. A travers cette mouvance, plusieurs modes d’achat sont apparus : l’achat programmatique et le RTB (Real Time Bidding) entre autres…
L’achat Programmatique
Il s’agit d’un procédé, plus ou moins automatisé, pour l’achat des espaces publicitaires. Pour faire simple, il permet d’automatiser les procédés de commercialisation (réservation, facturation…) des espaces publicitaires mais aussi de faciliter la diffusion des publicités. L’achat programmatique est le plus souvent réalisé sous forme d’achat à prix fixes. Cette pratique est plus communément appelée programmatique direct ou encore programmatique garanti. Mais elle peut aussi se présenter sous forme d’enchères appelées RTB. La chaîne programmatique comprend, entre autres, les DMP (Data Management Platforms) qui qualifient l’audience à partir des données du site. Les DSP (Demand Side Platforms) qui répertorient les demandes des annonceurs. On retrouvera aussi les SSP (Supply Side Plateforms) qui répertorient les espaces publicitaires disponibles chez les éditeurs… Fin 2017, le programmatique représentait près de 80 % du display. Il devrait passer à 90 % d’ici 2020.
Le RTB
Le RTB est un mode d’achat programmatique, apparu sur le marché de la publicité internet depuis 2010. Il est basé sur l’achat d’espaces publicitaires grâce à des enchères qui se déroulent en temps réel, c’est-à-dire en moins de 120 millisecondes ! Autrement dit, dans le cadre du RTB, les annonceurs de publicité peuvent lancer des enchères entre le moment ou l’utilisateur lance une recherche sur son navigateur et le moment où la publicité s’affiche. Cette enchère peut être programmée au préalable grâce à un algorithme de pré-bid. Sauf exceptions ou conditions particulières, c’est l’annonceur qui a atteint l’enchère la plus haute qui voit sa publicité diffusée. Il faut savoir que le RTB est en constante hausse dans les processus d’achats. Même les médias traditionnels comme la radio ou la télévision sont gagnés par ce procédé.
Il est intéressant de retenir que les deux notions si elles ne sont pas synonymes n’en demeurent pas moins très complémentaires. En effet, le RTB est utilisé pour les achats programmatiques mais tous les achats programmatiques ne sont pas traduits en RTB. Si ces procédés permettent de réaliser des économies, on peut aussi leurs attribuer bien d’autres bénéfices, prospecter sur des segments plus fins, personnaliser le contenu ou encore améliorer sa connaissance des utilisateurs. En revanche, attention à la visibilité des espaces qui seront proposés
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