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LE PARCOURS CLIENT, MAIS QU’EST-CE QUE C’EST

La gestion des interactions avec les clients est une priorité pour les entreprises et aujourd’hui, la relation avec le client se passe via des canaux de contact digitaux de plus en plus variés. Pour appréhender cette gestion, les entreprises se basent sur le concept baptisé Parcours Client, un concept qui s’applique à chaque client et qui est à définir de manière personnalisée pour maîtriser la relation avec ce client. Ce concept, qu’est-ce au juste ?

 

Définition du concept Parcours Client

De la manière de considérer un client dépend la pertinence d’une offre. Pour être appropriée, cette considération se doit d’être complète et pour être complète, elle doit commencer par le premier contact initié par le client et ne doit se terminer qu’avec la cessation de tout contact avec lui. C’est l’ensemble des étapes réelles ou imaginables par lesquelles passe le client tout au long de la relation commerciale qui la lie avec une enseigne, une marque ou une entreprise qui est défini Parcours Client. Chaque moment d’interaction avec le client est une étape. On peut citer par exemple l’acte d’achat, le remplissage d’un formulaire de sondage, la réclamation etc. Chaque étape se fait via un canal d’interaction. Il faut pour chaque client établir une cartographie du parcours sur la base des points de contact, un point de contact étant le croisement entre une étape et le canal de contact utilisé. La cartographie numérique qui en découle va donner un aperçu du vécu du client qui servira de base à la mise en place des différents types de canaux de contact à utiliser. Un parcours différera d’un autre suivant le profil du client, le canal d’achat disponible et le typologie du produit concerné. Des comportements homogènes constitue un groupe de clients.

 

La représentation du Parcours

La représentation du Parcours Client se fait au moyen de la cartographie évoquée. Elle prend l’apparence d’une matrice canaux/étapes où apparaît l’ensemble des éventuels points de contact pouvant être utilisés par le client dans chacune des étapes de son parcours. Ce parcours va faire apparaître un enchaînement de points de contacts avec les modifications de canaux sur les différentes étapes. Une dimension qualitative de cette cartographie s’obtient par l’identification des perceptions pouvant être qualifiées « d’enchantements » ou « d’irritants » du client. Concrètement, dans son étape de recherche de produit, le client peut percevoir comme enchantement la réception d’un catalogue de produits qui lui présente tous les choix possibles et comme irritant l’embarras provoqué par la complication inhérente à l’obligation de se servir des filtres dans le choix. Il y aura également des poins de rupture et des moments de vérité où le basculement de la relation avec ce client vers le positif ou vers le négatif est avéré. L’importance de ces sentiments liés à chaque étape donne lieu à une représentation graphique de la courbe émotionnelle du client.

 

Méthodologie d’élaboration du Parcours Client

L’élaboration du parcours client suit des règles essentielles. La première consiste à déterminer l’étendue des parcours faisant l’objet de l’étude en désignant les cibles, en précisant le type d’offres et en spécifiant les étapes à examiner de près et celles à exclure. La deuxième consiste à prendre comme point de départ le vécu du client en sondant directement ou par l’intermédiaire des services de l’entreprise en contact avec lui ses ressentis avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat. La troisième consiste à se mettre dans la peau du client pour mieux s’identifier à ses ressentis. La quatrième consiste à mettre en œuvre un plan de travail mettant à contribution les différents acteurs dans la relation client dans le but de faire évoluer le parcours client vers le positif. La cinquième consiste à définir les solutions permettant de transformer les irritants dans le parcours afin de parvenir à la satisfaction totale des clients.

On peut dire que le Parcours Client est la représentation graphique de la vie de la relation entre un client et l’entreprise. Il permet une analyse de ses ressentis et de ses facteurs de décision en faveur ou non de l’offre qui lui est adressée et d’élaborer un plan d’action faisant intervenir les principaux acteurs de l’entreprises dans le but d’arriver à sa satisfaction. Il est l’outil d’analyse et de transformation utilisé par l’entreprise qui place le client au cœur de sa stratégie.

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